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分眾的世界需要市場區隔？也許我們更該做的是……
發表時間:2025-05-12 點閱：474
重要的客群最終只有兩種：你的核心顧客與你的成長目標、跟你買東西的人與不跟你買東西的人（至少目前還沒買）。
不過，大多數的行銷人員永遠不會同意這點，他們認為應該要盡量細分受眾才對。這樣的市場區隔是今日最熱門的研究和行銷技巧，也是過去的遺跡。即便鮮有證據顯示，分得愈細愈有效，顧問與研究公司仍然年復一年，向企業推銷這種一份要價數十萬美元的報告。
向帶有不同特徵的客群打不同的廣告，不會有幫助。當你試著讓事業成長，盡量爭取受眾，不管是「愛編織的女性」或「愛跑步的男性」，此時建立大量的顧客輪廓（profile）不會提供有用的洞見。此外，如果你仍然把受眾愈分愈細，你的資源將永遠不足以一一分開行銷。就連最大型的《Fortune》百大企業，資源也沒多到能向多個目標受眾個別行銷，頂多瞄準兩個。
市場區隔背後的理論是在這個逐漸分眾的世界，人們極度分化，同樣的訊息不適用於多種受眾。然而，如果從直覺的角度思考，情況就不一樣了。人們在內隱層面的相似度遠比想像中高。他們的品牌記憶，以及他們對於家庭和未來的幻想，其實高度相似。換句話說，最強大的概念是共通的。
你的訊息也一樣，健康有力的品牌是不分邊界的，帶有各種人口群組都共通的聯想，也因此如果你出現區分受眾的欲望，或是想要過度分散媒體支出，那就要小心了。當你過度區分目標受眾，每一種受眾都有專屬的訊息，你的品牌將逐漸分崩離析。當你的品牌在不同人心中具有不同的意義，那就不再是一個品牌。此外，你將在過程中燒掉大量的金錢。
顯著性最高的品牌會在每一個人的腦中，帶出相似的主題與聯想──新舊顧客都一樣。因此，你該問的問題不是「顧客之間有哪些地方不同」，而是該問：「我們顧客的相似處是什麼？」在某些情況下，的確該替受眾打造專屬的訊息，但更有效率也更簡單的做法，通常是集中有限的資源，盡量透過各種管道，把共通的訊息傳給愈多人愈好。
即便是人們眼中截然不同的兩群人，也會有共通的強大訊息。舉例來說，從軍事支出到社會議題，民主黨與共和黨對於每一件事的看法，表面上完全對立，至少民調是那麼說的。然而，某美國藍州做過一項值得留意的研究。如果在選舉名單上候選人的名字旁邊，放上一個「R」字（Republican，共和黨），那名候選人會自動陷入-5至-20個百分點（視選區而定）的劣勢；然而，如果在相同名字旁放上「D」（Democratic，民主黨），而且選舉訴求完全一樣，情況將會倒過來：候選人獲得5至20個百分點的優勢。換句話說，其實有些訊息人人都同意──只不過你得帶來正確的聯想，才能讓雙方陣營都接受。
如果要出現最大的成長，品牌需要集中火力，試著贏得成長目標客群，而不是製造分裂的受眾與訊息。事實上，你用來提升品牌、獲得成長目標顧客的訊息，八成也有助於留住既有使用者。然而，如果你採行區隔法，那麼你將無法專心做實際該做的事：提高家庭滲透率。你將忙著與五花八門的受眾對話，一週七天、一天二十四小時，並把他們分成愈來愈小的區塊，永無止境；你會錯失真正的大魚，既無法贏得成長目標客群的心，又無法保住既有的顧客。畢竟，如果要盡量成長、擴大品牌，帶進新客又保住熟客才是最快、最有效的方法。
每年有多達75%的行銷長說，他們打算把既有的產品，賣給既有的顧客。許多領導者對於獲取新顧客，或是搶走對手的用戶，顯然心存畏懼，認定困難重重，甚至根本不可能。他們因此死守原本的賽道，永不偏離，只專注於核心顧客，努力用許多誘因留住他們。
然而，這麼做等同緣木求魚。個中道理如同漏桶情境所說的，顧客總會隨著時間流失，如果沒補充活水，等你注意到的時候，桶子早已空空如也。成長必須來自某處，如果要讓桶子維持在滿水的狀態，唯一的辦法是把大部份的行銷資源，投入爭取新顧客，而不是用在留下既有的顧客。
若要有效搶到成長目標顧客，你必須移除他們的心理障礙、滿足他們的選擇驅動力──雖然他們的心理障礙與動力，有可能不同於既有的顧客。然而，如果你不這麼做，另一條路必然會竹籃打水一場空：繼續試著依據既有顧客的輪廓，找到更多顧客，但這樣的顧客永遠不夠多。同樣投入一筆錢，你會想要賭在人數最多的潛在客群，因為報酬率會最高。
►►本文摘自：《大腦喜歡這樣行銷》